Keine Angst vorm Shitstorm

// 16. April 2015 More

Shitstorm

Im Oktober 2014 leistete IKEA es sich, von seinem Versprechen, lebenslange Garantie auf seine Möbel zu gewährleisten, zurückzutreten. Ein Sachverhalt, der einem anderen Unternehmen höchstwahrscheinlich den geballten Zorn der Netzgemeinde und einen enormen Imageschaden eingebracht hätte. Aber IKEA kam unbeschadet davon. Warum? Weil es das Unternehmen geschafft hat, einen Sympathiestatus aufzubauen, erklärt Manfred Krafft vom Institut für Marketing an der Uni Münster. IKEA gehört zur Familie. Dennoch ist der Anglizismus Shitstorm (dt. „Scheißsturm“) in den Medien allgegenwärtig und beschädigt immer wieder die Reputation von Unternehmen und Privatpersonen.

Es handelt sich um ein Internetphänomen, bei dem viele Personen eine öffentliche Schmähkritik gegen Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen richten. Vor allem Blogbeiträge, Beiträge in sozialen Netzwerken und Kommentare sind Auslöser für Shitstorms. Dabei läuft innerhalb kürzester Zeit eine große Menge an kritischen und oftmals aggressiven, beleidigenden und bedrohenden Äußerungen auf, die dem Betroffenen einen großen Imageschaden bescheren können. Allerdings wächst sich nicht jede Kritik zu einem Sturm aus. Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikationsberaterin, meint sogar, dass ein Shitstorm nur ein relativ unwahrscheinlicher Sonderfall sei. Sie beobachtete, dass Social Media an sich in den Unternehmen oft nicht mit der erforderlichen Professionalität und den nötigen Ressourcen betrieben werde. Die Shitstorm-Debatte habe aber auch etwas Positives: „Sie hat mehr Bewusstsein dafür geweckt, wie notwendig Vorsorge für Krisen-PR ist, ganz gleich, ob eine solche Krise zu erwarten ist oder nicht.“

Wie läuft ein Shitstorm ab?

Am Anfang steht meist eine kritische Kundenaussage. Diese kann sachlich und muss nicht besonders dramatisch sein. Es braucht nun zusätzliche gut vernetzte Personen, die diese Aussage aufgreifen und ausweiten. Sich selbst vor einem solchen Sturm der Entrüstung vollständig zu schützen, sei unmöglich, so Wilfried Schock, Experte für Social Media Geschäftsmodelle. Er rät im Falle eines aufziehenden Sturms, zunächst die Situation realistisch einzuschätzen: Es helfe nichts, auf dem eigenen Recht zu beharren, wenn man dadurch größeren Schaden produziere. Vielmehr sei es anzuraten, offen und ehrlich zu kommunizieren. In der Defensive zu bleiben, zu schweigen und so die Opferrolle anzunehmen, sei ebenso schädlich, wie mit einer Gegenoffensive Öl ins Feuer zu gießen. „Wer Fehler eingesteht, glaubhaft erklärt, wie er sie vermeiden kann, auf Augenhöhe kommuniziert und damit um Verständnis und Vertrauen wirbt, hat bessere Chancen mit einem geringeren Schaden davon zu kommen“, so Schock.

Wer kann Opfer eines Shitstorms werden?

Shitstorms haben ihren Ursprung oft in Sozialen Netzwerken, was viele kleine Unternehmer davon abhalte, diese zu Marketingzwecken zu nutzen. Prinzipiell aber könne jede Person und jedes Unternehmen zur Zielscheibe werden, selbst dann, wenn der Betreffende sich gar nicht in sozialen Netzwecken aufhalte, so Schock. Jedoch zeigen die medienwirksamen Shitstorms  vergangener Jahre, dass große Unternehmen meist durch eigenes Fehlverhalten in den Fokus rücken. Auch Online gilt also: Der Ton macht die Musik.  „Pannen können immer passieren. Wenn Sie besonnen mit diesen umgehen, entsteht daraus erst gar kein Problem“, so Mirko Lange, Ansprechpartner bei einer Social Media Krisenhotline.

Resümee in 15 Sekunden

  • ein Shitstorm ist ein Internetphänomen
  • auch Personen und Unternehmen, die nicht in Sozialen Netzwerken aktiv sind, können davon betroffen sein
  • nicht jede Kundenkritik eskaliert, es bedarf gewissen Voraussetzungen
  • bei einer beginnenden Krise ist es nicht ratsam, auf seinem Recht zu beharren
  • besonnenes Handeln und feinfühliger Umgang mit Kunden kann eine Eskalation verhindern

Einige Beispiele für Shitstorms hat Christian Scherg auf seiner Homepage zusammengestellt und genauer beleuchtet.

von Sandy Hedig

Category: Kommunizieren, OV

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