Sein oder Nichtsein in der Augenoptik, DIRK GRABER?

// 16. April 2018 More

„To be or not to be!“ ist – im englischen Original – die vermutlich meistzitierte Frage aus Shakespeares Drama „Hamlet, Prinz von Dänemark“, und auch eine der größten philosophischen Fragen der Menschheit. Es ist die Seins- und Bewusstseinsfrage, mit der Hamlet seinen Monolog in der ersten Szene des dritten Aufzugs beginnt. In einer Tragödie über Todessehnsucht und Weltschmerz, über Angst vor dem Tod und die Scheu vor entschlossenem Handeln. Über die innere Zerrissenheit einer Existenz, deren emotionale Tragik mit philosophischem Tiefgang dargestellt wird. „Sein oder Nichtsein?“

So dramatisch geht es in der Augenoptik, Gott sei Dank, nicht zu! Hamlet dient uns vielmehr als bildhafter Ausdruck, als Metapher, um Problematiken anzusprechen, Fragen zu stellen, Potenziale weiterzudenken und Menschen, die in dieser Branche arbeiten, die sie prägen, Stimme und Raum für Gedanken und Reflexionen zu geben.

Das haben wir getan und schickten ein Themenbriefing an unsere Interviewpartner, Vertreter aus Verbänden, Fachhandel und Industrie / Hersteller. Die Flut ihrer Gedanken hat uns ein wenig überrascht. In der Printausgabe konnten wir nur einen Teil dieser umfangreichen und gehaltvollen Reflexionen wiedergeben. Lesen Sie die Antworten darum hier in vollem Umfang.

Im Interview

Dirk Graber (Foto: stephan-roehl.de)

DIRK GRABER
Mister Spex

Herr Graber, für Pablo Picasso wären Sie ganz sicher ein Original, als Gründer und Geschäftsführer des erfolgreichsten deutschen Onlinehandels der Optikbranche. Wie definieren Sie sich selbst: Wegbereiter, Visionär, Revolutionär? Was haben Sie erkannt, was die anderen nicht gesehen haben?

Ich denke, ich bin vor allem Realist und versuche, mir regelmäßig einfache Fragen zu stellen – unter anderem folgende: „Würde mich dies als Kunde begeistern“? Die Augenoptikbranche ist sehr von sich selbst überzeugt und neigt dazu, Digitalisierung auszusitzen anstatt das Potential, das damit einhergeht, als Chance zu begreifen. Oft wird gemacht, was der Optiker gut findet. Nicht zwingend aber der Kunde. Wir haben Mister 2007 gegründet mit dem Ziel, mehr Transparenz in die Branche zu bringen und ein digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, von dem vor allem auch der Kunde profitiert. Durch transparente, günstigere Preise, schnelleren Zugang zum Produkt und mit Hilfe eines bequemen und einfachen Auswahl- und Bestellprozesses. Brillenkauf soll Spaß machen. Das wurde von vielen Kollegen in der Branche als revolutionär angesehen – für mich war es einfach notwendig.

Klassischer augenoptischer Fachhandel, Filialisten, Hersteller mit eigenen Läden, Internethandel: Wo sehen Sie ihre Identität (und Positionierung) im Multichanneling der Zukunft, im Kräftespiel zwischen schon existenten und vielleicht noch neuen zukünftigen Vertriebskanälen?

Wir definieren uns als Omnichannel-Unternehmen — und zwar schon seit vielen Jahren. Damit sind wir unserer Meinung nach auch für die Zukunft sehr gut aufgestellt. Neben unseren Online-Shops in zehn europäischen Ländern arbeiten wir bereits seit 2011 eng mit Partneroptikern zusammen, über die unsere Kunden zusätzliche kostenlose Services wie Sehtests oder Brillenanpassungen in Anspruch nehmen können. Heute verfügen wir über ein Netzwerk aus 500 Partnern in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden – seit Mitte März gibt es dieses Angebot auch in Schweden. Dazu kommen die bislang sechs eigenen stationären Stores, mit denen wir 2016 erfolgreich gestartet sind und die das Online-Shopping-Erlebnis in die Offline-Welt übertragen. Am Ende geht es darum, dem Kunden das Beste aus beiden Welten sinnvoll verknüpft anzubieten. Der Kunde entscheidet dann selbstständig, welcher Weg für ihn der angenehmere ist. Wir sind überzeigt, dass Einkaufserlebnisse – online wie offline – noch stärker auf größtmögliche Autonomie des Kunden zugeschnitten werden müssen. Dank digitaler Gesundheitskarte und Co. werden Kunden in naher Zukunft ihre eigenen gesundheitsbezogenen Daten vollständig selbst verwalten und entsprechend ihrer Bedürfnisse autonom einsetzen.

Wo sehen Sie für die augenoptische Branche derzeit die größten Verunsicherungen?

Bei den traditionellen Augenoptikern sehe ich die größte Verunsicherung in der eigenen Identität und der Frage, wie ein wettbewerbsfähiges Konzept für einen Einzeloptiker aussieht. Für die großen Filialisten dürfte die margenbedrohende Preistransparenz durch die Digitalisierung die größte Verunsicherung mit sich bringen. Die Digitalisierung wurde von der überwiegenden Mehrheit der Branche schlichtweg verschlafen und es herrscht entsprechend Nervosität und Nachholbedarf, um den Bedürfnissen des modernen Kunden gerecht zu werden. Es wird zu wenig auf datenbasierte und automatisierte Prozesse gesetzt, um Kunden bessere Services zu bieten. Und dieses Problem ist hausgemacht und stark in den verbandspolitischen Strukturen und einem grundsätzlichen Hang zu Protektionismus begründet. Heute bestimmen Politik, Verband und Krankenkassen, wie mit dem Thema Brille als Medizinprodukt umgegangen wird. Die Digitalisierung und veränderte Kundenbedürfnisse spiegeln in der aktuellen Gesundheitspolitik schlichtweg nicht wider – es geht vielmehr darum, Besitzstand zu wahren.

Das gilt gleichermaßen für die Berufsausbildung. Bis heute fokussiert sich die Ausbildung in der Augenoptik vor allem auf das klassische Handwerk. Es fehlt an zukunftsorientierten, attraktiven Bildungsangeboten und an grundlegendem digitalen sowie technischen Verständnis. Wir bilden bei Mister Spex seit 2015 aus – bei uns werden nicht nur Berufseinsteiger, sondern auch erfahrene Optiker intensiv im Umgang mit digitalen Technologien und datengetriebenen Prozessen geschult.

„Die Digitalisierung wurde von der überwiegenden Mehrheit der Branche schlichtweg verschlafen und es herrscht entsprechend Nervosität und Nachholbedarf …“

„Die Augenoptik ist Teil dieser Welt und dieser Zeit, in der die zunehmenden internationalen Verflechtungen in vielen Bereichen kleine, mittlere und große Unternehmen gleichermaßen vor neue Aufgaben stellen – sowohl im Globalen wie im Lokalen. Die Augenoptik verharrt niemals, wenngleich ihr Wertefundament bis heute unerschütterlich ist. Sie steht für eine Kultur handwerklicher Kompetenz, für optometrische Dienstleistungen und die Marktnähe zu den Bedürfnissen der Brillen- und Kontaktlinsenkunden. Sie lebt von dem Gespür für Design und Ästhetik, der richtigen Balance zwischen Form und Funktion. Ein Wertekanon, der über 150 Jahre gemeinsam mit der Erfindungs- und Qualitätsleistung der augenoptischen Industrie verbunden ist.“

Würden Sie das unterschreiben? Bedienen Sie mit dem Internethandel noch in irgendeiner Weise dieses traditionelle Wertefundament der Augenoptik? Oder hat Mister Spex einen neuen Wertekanon aufgestellt?

Das Handwerk wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, aber eben nicht nur. Wie gesagt, konzentriert sich das heutige Berufsbild des Optikers zu einseitig auf manuelle Fertigkeiten, statt auch die digitalen und technischen Entwicklungen zu berücksichtigen. Ich sehe hier durchaus ein ausgeprägtes Verharren – anders, als von Ihnen beschrieben. Ist das wirklich nah am Kunden? Einen Wertekanon, bei dem der Optiker den Kunden bevormundet und für ihn entscheidet, welche Fassung und welches Glas am besten ist, kann ich nicht teilen.

In Ihren 10 Thesen für die Zukunft (2008 – 2018 – 2028) prognostizieren Sie die Apokalypse für den Fachhandel und erklären „Warum es den traditionellen Optiker 2028 nicht mehr geben wird“. Fakt ist: Der schnelle Fortschritt, zunehmende Digitalisierung, Globalisierung und wirtschaftliche Machtkonzentration in Industrie und Handel werden weitere Veränderungen mit sich bringen … Was bleibt der Branche offensichtlich schon wieder verborgen, was Sie voraussehen? Wie stellen Sie sich das Wesen der deutschen Augenoptik in einem Jahrzehnt vor?

Hier sind wir wieder zurück bei den einfachen Fragen: Wieso brauchen wir in Deutschland traditionelle Augenoptikfachgeschäfte, die am Tag durchschnittlich eine oder zwei Brillen verkaufen. Ist dies wirklich wirtschaftlich und kann ich damit langfristig die Investitionen tätigen, die notwendig sind, um ein attraktives Einkaufserlebnis zu bieten?

„Der Kunde will es schnell und unkompliziert. Das müssen wir nicht nur akzeptieren, sondern darauf reagieren – und zwar jetzt.“

Schon heute zieht jeder Dritte Deutsche laut einer aktuellen Studie der Bitkom das Online-Shoppen dem stationären Handel vor. Als Gründe dafür werden u.a. die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten genannt sowie die freie Verfügbarkeit von Waren und die bequeme Lieferung zur Haustür. Der Kunde will es schnell und unkompliziert. Das müssen wir nicht nur akzeptieren, sondern darauf reagieren – und zwar jetzt. Aber nicht nur die Bedürfnisse des Kunden ändern sich, auch das Produkt Brille selbst steht an einem Wendepunkt. Schon heute werden beispielsweise Brillengläser in höchster Qualität in 3D-Druckern produziert. Ging es in der Vergangenheit in der Augenoptik wie auch in vielen anderen Branchen vor allem darum, unternehmerische Gewinne über Größenvorteile beim Einkauf und kostengünstigere Produktion im Ausland zu skalieren, ermöglicht die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung auch vergleichsweise kleinen Unternehmen innerhalb der Wertschöpfungskette zu optimieren. Mit automatisierten Prozessen und Eigenproduktion werden Abhängigkeiten von externen Zulieferern reduziert. Diese zunehmende Unabhängigkeit wird zwangsläufig dazu führen, dass Produktionshoheiten fallen. Unternehmensgröße alleine ist in zehn Jahren also nicht länger das entscheidende Erfolgskriterium, sondern der smarte Umgang mit automatisierten und datenbasierten Lösungen wird den Wettbewerb in Zukunft entscheiden.

Vielen Dank für das Interview, Herr Graber.

(Angela Mrositzki & Sandy Hedig)

Category: Branche + Ideen, OV

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