Trendscouting: Visuelle Poesie

// 1. Juni 2018 More

Visuelle Poesie. Moodboards visualisieren Ideen und geben kreative Impulse. Für die neuen Brendel-Eyewear-Kreationen heißt das Trendthema: Pastellfarben!

Für Designer, Produktmanager und Marketingspezialisten gehört das Antizipieren von Zukunftstrends zur Grundlage ihrer Arbeit. Trendanalyst Niels Holger Wien erfasst und interpretiert die feinen Schwingungen gesellschaftlicher und kultureller Veränderungen sowie ihren Einfluss auf die Gestaltung von Mode und Accessoires. Brillenhersteller Eschenbach schöpft daraus Informationen und Impulse für seine Kollektionsentwicklung.

Die Zukunft in einer Kristallkugel erkennen – derartige Zauberkunststücke gehören in die Sphären von Wahrsagung und Esoterik. Brillenhersteller stehen bei jeder Kollektionsentwicklung vielmehr konkret vor der Frage: Wo geht die Reise hin bei Formen, Farben, Materialien? Die größte Herausforderung sei, so Annette Kluger, Head of Marketing bei Eschenbach, mit einem bis eineinhalb Jahren Vorlauf Trends auszuloten, um aus ihnen Erkenntnisse für die Gestaltung kommender Brillenkreation formulieren zu können.

„Unsere Aufgabe ist es, dem Optiker modische Informationen und das Wissen um Trends mitzugeben.“

Aus diesem Grunde arbeitet das Nürnberger Unternehmen mit dem Trendanalysten und -berater Niels Holger Wien zusammen. Dessen Analysen verdichten Informationen und kreativen Input im Hier und Jetzt zu einem Briefing, das dem Brillenhersteller ermöglicht, Kollektionen zu gestalten, die erst in einem Jahr auf den Markt kommen werden. Er gebe ihnen eine Orientierung, um zu selektieren, was für die Brille vorstellbar ist, beschreibt Annette Kluger ihre Kooperation. OPTIC+VISION Chefredakteurin Angela Mrositzki traf den Trend-Experten bei Eschenbach zum Gespräch.

Wie wurde sein Input umgesetzt? Trendberater Niels Holger Wien prüft die Brillenpräsentation mit Annette Kluger (rechts) und Katja Kratzsch vom Marketingteam (Foto: Angela Mrositzki)

Niels Holger Wien, wie wird man Trendexperte?

Ich habe Modedesign an der Burg Giebichenstein studiert, der Hochschule für Kunst und Design in Halle. Über das Erasmus-Programm konnte ich zudem in Antwerpen studieren, meiner Wunschstadt, denn ich bin ein großer Fan der Modedesigner Dries Van Noten und Walter Van Beirendonck. Diese Auslandserfahrung erweiterte meinen Horizont. Horizonterweiterung ist für mein Leben überhaupt ein bestimmendes Thema.

Wie ging Ihre berufliche Entwicklung nach dem Mode-Studium weiter?

Mode besetzt viele Themen. Sie ist nicht nur Ausdruck meiner selbst, sondern Ausdruck für vieles, ist spannend und vielschichtig. Während meiner Studienjahre arbeitete ich als Stylist und Producer für einen Fotografen. Bei ihm lernte ich, Mode zu inszenieren wie ein Bühnenbildner am Theater. Da spielt alles rein: Kulturgeschichte, Menschenkenntnis, Psychologie. In der Folge arbeitete ich als Berater für einige Modemessen. Doch ich wollte mehr. Ich bekam einen Job im Studio der bekannten Trendanalystin Lidewij Edelkoort. Der hat mich geprägt und mir neue Wege eröffnet. Beispielsweise die Kooperation als freier Mitarbeiter mit dem Deutschen Mode Institut, dem DMI, bei dem ich die Verantwortung für die Inhalte der Farbkarten übernahm. Diese abstrakte Ebene, mit Farben zu arbeiten, war wieder eine ganz andere Welt. Mit einem Team von Freien bilden wir eine Art Trendkollektiv, ein Trendboard, das ich koordiniere.

Wenn Sie von Trends sprechen, geht es doch sicher um mehr als nur die Farbe?

Farben sind ein Schlüsselthema, weil sie visuell sehr präsent sind und unsere Wahrnehmung stimulieren, uns direkt und unterbewusst ansprechen. Bei Farben manifestiert sich jeder Wandel am schnellsten, sowohl in der Mode als auch in anderen Lebensbereichen. Sie sind das Medium, mit dem schnell und deutlich kommuniziert wird. Trends sind aber nicht zu trennen von mannigfaltigen Zeitgeistentwicklungen, und die umfassen unsere gesamte Alltagskultur. Es gibt nichts, was man da ausschließen kann, alle Kulturebenen, alle Medien gehören dazu, bis hin zu Entwicklungen in der Wissenschaft, die Veränderungen auslösen. Gerade Metatrends haben einen großen Einfluss, denken wir nur an die Umweltkrise, das Thema Nachhaltigkeit.

Mode ist demnach eine Form der Kommunikation …

Was wir mit unserem Körper machen, wie wir uns kleiden, ist immer Kommunikation mit anderen Menschen. Denn der Freiheit der Imagination steht die Verantwortung gegenüber, die ich trage, wenn ich Menschen einkleide. Und was kommuniziert mehr als die Brille, die der Mensch im Gesicht trägt?

Was denken Sie über die Kommunikation heute?

Wir leben in einer Zeit, wo sich die bildhafte Welt stark beschleunigt hat, immer mehr Menschen erfahren die Welt hauptsächlich visuell. Wir nehmen so viele Bilder am Tag auf, dass die Bedeutung des einzelnen Bildes weniger wichtig wird. Bilder verselbständigen sich. Die kulturelle Referenz geht verloren.

Und was heißt das?

Dass die Bilder entwurzelt sind. Für unsere Kultur bedeutet dies, einen Verlust an Tiefe, weil viele Ideen und Assoziationen dieser Bilder nicht mehr bei den Menschen ankommen. Ihre Beliebigkeit und die Entfremdung von ihrer ursprünglichen Bedeutung, ja, ihre Bedeutungslosigkeit, das ist ein kultureller Schock, der unsere Gesellschaft erschüttert. Es ist ein tiefgreifender Wandel unserer visuellen Kultur. Die junge, nachrückende Generation hat ihre Art und Weise, mit Kommunikation, mit Bildwelten umzugehen – das muss die Gesellschaft verstehen. Denn SIE wird sich verändern müssen, um mit dem Wandel der Kommunikationskultur Schritt zu halten.

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Was ist nun eigentlich ein Trend?

Es ist schwer, diesen Begriff einfach zu fassen. Trend bedeutet Veränderung und Wandel. Er ist Indikator für eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung. Der Begriff entstammt dem mittelhochdeutschen Wort „trendeln“, was so viel bedeutet wie „kreiseln“, „nach vorne rollen“. Die Idee der Vorwärtsbewegung steckt darin. Das Schwierige ist seine Bedeutungsweite, weshalb er oft inflationär eingesetzt wird. Trend steht sowohl für gesellschaftliche Megatrends, sprich gegenwärtige Strömungen und zukünftige Entwicklungen, als auch für kleinste Veränderungen – wie zum Beispiel das Trend-Eis des Sommers.

Wenn Sie jetzt die Entstehung eines Trends erklären sollten …?

… habe ich eine vielspurige „Trendautobahn“ vor Augen mit Ausfahrten, Zufahrten, Steigungen und Gefällen. Auf dieser bewegen sich Trends mit unterschiedlicher Geschwindigkeit, beschleunigen oder bremsen ab, absolvieren Überholmanöver, bleiben stehen, stoßen auch mal zusammen. Mitunter bleibt ein Trend lange in der Spur, ein anderer fährt früher ab. Irgendwann teilt sich die Trendautobahn in verschiedene Richtungen. So vielschichtig wie dieses Bild ist das komplexe System aus Trendentwicklungen heutzutage. Es funktioniert nicht nach einem festgelegten Muster. Trends kann man nicht erfinden, das Zeitgeschehen bringt sie hervor. Sie haben immer etwas mit dem Hier und Heute zu tun. Man muss den Zeitgeist verstehen, um zu wissen, welche Themen sich auf Produkte übertragen lassen, um erfolgreich zu sein.

„Wer sich mit Trendantizipation, mit Trend Forcasting beschäftigt, ist ein konstanter Sammler von Zeichen und Spuren.“

Es geht nicht darum, dass der Designer seine individuelle Vision verwirklicht oder eine fixe Idee verfolgt, um daraus einen Trend zu entwickeln. Mit dem Verständnis für den Zeitgeist versuchen wir zu objektivieren, was momentan wichtig ist, was uns beschäftigt – um die Impulse für Neuerungen zu verstehen. Und um zu verstehen, warum sich etwas ändert. Dafür müssen wir offen sein. Der Zeitgeist entwickelt sich universell, äußert sich aber ebenso über kulturelle Verschiedenheiten. Es gibt Schwingungen, die von vielen Menschen gleich empfangen und empfunden werden, und es gibt regionale Unterschiede, weil Menschen kulturell andere Backgrounds haben.

Trendanalystin Lidewij Edelkoort benutzt gern den Begriff von der Archäologie der Zukunft. Archäologen finden bei Ausgrabungen immer nur Bruchstücke – nicht anders wir Trendanalysten beim Graben in der Zukunft.

Wie muss man sich dieses Analysieren von Trends vorstellen?

Am Anfang steht das Sammeln visueller, materieller und kultureller Eindrücke – das Ausloten von Bildern, Materialproben, Farben, Kunst, Filmen und Musik. Um das zu beschreiben, brauche ich auch immer neue Worte und Begriffe. Im nächsten Schritt erfolgt die Visualisierung über Moodboards.

Welchen kulturellen Wert hat die Mode heute in der Wahrnehmung des Endverbrauchers?

Es gibt natürlich nicht die eine Haltung zur Mode aufseiten der Endverbraucher. Es gibt unterschiedlichste Herangehensweisen, zumal unsere Gesellschaft stärker denn je fragmentiert ist. Es gibt Menschen, die sofort jede kleinste Andeutung der Mode von „das ist jetzt Trend“ mitmachen. Für andere ist Mode ein System, das Energien und Ressourcen verschwendet. Dem verweigern sie sich, weil sie der Erde keinen Schaden zufügen wollen. Sie tauschen Kleidung oder kaufen nur Ethical Fashion. Das sind die Extrempole, in diesem Spektrum bewegen wir uns. Dazwischen gibt es alle Facetten, die man sich vorstellen kann.

Welchen Stellenwert Mode in Deutschland hat, zeigt, auf welche Messen unsere Bundeskanzlerin fährt: Sie eröffnet die Hannover Messe oder den Internationalen Autosalon in Frankfurt. Auf der Fashionweek in Berlin wurde sie noch nicht gesehen. In Frankreich hingegen lud Präsident Macron die Designer von der Pariser Fashionweek in den Elysee-Palast ein. Das ist ein Statement. In Frankreich gehört Mode zur Kultur. In Deutschland bemühen wir uns darum.

Haben die Deutschen denn kein Bewusstsein für Mode?

Für viele ist Mode ein Äußerlichkeit, der sie keine große Bedeutung beimessen. Aber man kann keine pauschalisierte Antwort auf Ihre Frage geben, weil sich gerade ein extremer Wandel vollzieht, in einer Gesellschaft, die stark individualisiert ist. Das eigene Äußere spielt schon eine große Rolle. Dazu gehört Mode. Aber fragt man die Leute, würden sich viele vermutlich nicht als modeaffin bezeichnen.

Verallgemeinerungen jedenfalls, wie mit Mode umzugehen ist, sind kulturell obsolet. In diesem Zusammenhang möchte ich eine gesellschaftliche Entwicklung erwähnen, mit dem sich der Kultursoziologe Andreas Reckwitz beschäftigt und ein Buch verfasst hat. Unsere spätmoderne Gesellschaft, so seine These, setzt sich nicht mehr aus sozialen Gruppen, aus Klassen oder Schichten zusammen, sondern ist eine Gesellschaft der Einzelnen geworden, eine „Gesellschaft der Singularitäten“. Spannend für mich als Mode- und Trendmensch daran ist, dass er das kulturelle Phänomen des Auseinanderdriftens in unserer Gesellschaft nicht an wirtschaftlich-politischen Parametern, sondern an kulturellen festmacht.

Unsere Gesellschaft hat Polaritäten entwickelt über den Zugang zur Kultur und die Dominanz von Kultur. Es gibt Menschen, die können mit der Globalisierung und Individualisierung gut umgehen. Menschen, die viel unterwegs sind, die mehrere Sprachen sprechen, die offen sind für andere Kulturen, auch dem sogenannten „Fremden“ gegenüber, die über den Tellerrand schauen. Sie prägen das, was unsere Kultur derzeit ausmacht. Sie haben die kulturelle Deutungshoheit, wie es Reckwitz formuliert. Was sie machen, wird als Trend angenommen und akzeptiert. Aus der Mittelklasse kommend gibt es aber auch die, die wohl gut verdienen, jedoch nicht diesen Zugang zur Hochkultur haben. Die fühlen sich abgehängt. Sie haben also nicht die Deutungshoheit, sehen sich nicht hundert Prozent dazugehörig. Und die dritte Gruppe ist die der wirklich Abgehängten, die haben weder kulturell noch finanziell einen Zugang. Kulturkrieg, Risse durch die Gesellschaft – das sind Hintergründe, über die wir nachdenken müssen.

In welcher Weise beeinflusst die digitale Kommunikation das Entstehen, die Entwicklung und die Verbreitung von Trends?

Digitalisierung ist einer der Megatrends und nimmt konkret Einfluss auf unser Leben. Das Digitale hat zwei Ebenen. Zum einen geschehen mit der Gesellschaft tiefgreifende Veränderungen – ich denke dabei an das geflügelte Wort „Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden“. Derzeit fragt noch keiner nach dem Warum. Ich war in den vergangenen Monaten auf mehreren digitalen Summits und habe Menschen kennengelernt, die daran arbeiten. Sie sind alle davon überzeugt, vor allem wegen der Rationalisierung und Prozessoptimierung zum ökonomischen Vorteil. Nur hat man sich noch nicht drauf geeinigt, wie das Digitalisieren der Gesellschaft erfolgen soll. Alle fordern digital, digital, digital, aber nur wenige heben die Hand und sagen: Wir müssen als Menschen bestimmen, mit welchem menschlichen Maß digitalisiert werden soll. Im Moment erfolgt Digitalisierung hauptsächlich aus dem Interesse derer, die es mit ökonomischem Fortschritt verbinden – nur bindet das längst nicht alle Menschen ein. Digitalisierung passiert nicht einfach, sie wird von Menschen gemacht. Und wir haben die Verantwortung, darüber nachzudenken, wie das geschehen soll.

Zum anderen beeinflusst das Digitale unsere visuelle Kultur. Wir tauschen Bilder über alle sozialen Kanäle aus – permanent, 24 Stunden am Tag, weltweit. Es gibt kein kulturelles Beharrungsvermögen auf ein Bild mehr in einer Region. Meine Kollegen in Korea können jedes Bild genauso sehen wie ich. Es kann auf sie genauso Einfluss nehmen wie auf mich. Momentan ist es aber noch so, dass die Kollegen in Korea einen anderen gewachsenen kulturellen Hintergrund haben. Wie das in einem Jahrzehnt ausschauen wird, weiß man nicht. Es wird sich etwas verändern, wenn sich die internationale Vernetzung der Menschen weiterentwickelt.

Digitalisierung ist auch für die Modebranche ein Riesenthema, richtig?

Das DMI hat mit „Color digital“ ein Tochterunternehmen für die Erforschung digitaler Farbkommunikation gegründet. Zugrunde liegt die Überlegung: Wie arbeitet die Mode mit Farben? Für die Kleiderherstellung wird mit dem Stoff die Farbe definiert. Der Weber oder Färber bekommt ein Stück Stoff als Farbmuster geschickt. Danach färbt er Muster vom gewünschten Material, schickt das Resultat zur Farbabstimmung zurück. So geht es hin und her – bis zu achtmal. Der Abgleich der Farben verbraucht fußballfeldweise Material und sehr viel Zeit. Für die gesamte Modeindustrie und alle Kleidungsstücke werden hier pro Saison kilometerweise Textilien nur für dieses Sampling verbraucht.

Mit der digitalen Technologie lässt sich dieser Aufwand minimieren, indem am Anfang mit einem speziellen multispektralen Scanverfahren digitale Farbwerte bestimmt und als Basis der Produktionskette übermittelt werden. Die Textilherstellung arbeitet daran, die gesamten Prozesse zu digitalisieren. Man kann schon digital weben oder stricken. Kann am Computer ein digitales Stück Stoff simulieren, und ebenfalls über ein digitales System die Schnittkonstruktion erstellen, ergo, diesen Stoff im digitalen Raum zerschneiden und auf einen animierten Körper legen. Dieses animierte Modell kann sich über Screens bewegen – mit einem perfekten Kleid, das niemals physisch hergestellt wurde, sondern ein digital gewebter Stoff ist. Am Computer lässt sich jedes Detail optimieren, zu kleine oder große Muster, die Farbwiedergabe, die Konsistenz des Stoffes. Dank digitaler Technologien lässt sich das alles entscheiden, bevor der Stoff überhaupt hergestellt wird. Da geht es hin!

Am Puls der Zeit: Im eigenen Trendmagazin bereitet Eschenbach alle Informationen zu Mode, Trends und Highlights aus den Kollektionen visuell-informativ für Vertrieb und Optikpartner auf

Kommen wir zur Brille. Sollte der Augenoptiker auch Mode- oder Stilberater für seinen Kunden sein? Wäre er darin glaubwürdig?

Die Verbraucher möchten auf einen Experten treffen, der mit ihnen auf gleicher Ebene kommuniziert. Er kann seine Entscheidung treffen, wenn der Optiker ihm sein Wissen weitergibt. Durch die gesellschaftliche Fragmentierung und Digitalisierung gibt es eine sehr vielschichtige Klientel. Angebotsbreite und Spezialisierungen in der Optik werden sich verändern, die Vielfalt wird zunehmen, auch die Vertriebswege werden sich verändern. Optiker könnten beispielsweise regional gut mit Modehäusern kooperieren. Sie sollten sich vernetzen!

Welchen Trend sollte die Eyewear besonders im Auge behalten?

Ein großer Trend unserer Zeit heißt Emotionalisierung – vor allem im Zusammenhang mit Technologie. Tritt Technologie dem Menschen kalt und distanziert gegenüber, funktioniert das in der Kommunikation nicht.

Sind Trends sowohl für die Textilmode als auch für die Accessoires gültig?

Das ist eine Welt. Mode und Accessoires sind miteinander verquickt. Dennoch gibt es Varianten, unter anderem weil es materialspezifische Unterschiede gibt. Aber am Ende geht es um den Zusammenklang von Material und Farbe. In dieser Harmoniefolge muss die Brille mitklingen, egal ob laut und schrill oder sanft und zurückhaltend. Voraussetzung ist, dass das Produkt in sich stimmig ist.

In welcher Form arbeiten Sie mit Eschenbach zusammen?

Für die Trendausrichtung der Kollektionen Brendel und Humphrey’s arbeiten wir seit zwei Jahren zusammen, um herauszufiltern, was für das Produkt wichtig ist. Es beginnt mit dem Zeitgeist, dann mit der Auswahl von Bildern, die Beispiele zeigen: Materialität, Design, Formen, Farben. Auf den finalen Moodboards ist noch mehr Mode zu sehen. Die Mischung hilft Eschenbach bei der Kollektionsgestaltung. Dabei sind Bilder und Worte nicht allein rational zu verstehen, sondern lassen Raum für Imagination und Assoziationen bezogen auf Materialien, Farbharmonien oder Begrifflichkeiten, die Ideen auslösen. Ich gebe keine Formen oder konkrete Farbkombinationen vor, sondern versuche, mit den Motiven bestimmte Haltungen und Stimmungen wiederzugeben. Dieses Aufarbeiten von Trends und ihre Präsentation bezeichne ich als „visuelle Poesie“.

Niels Holger Wien, danke für das Gespräch.

Das Interview führte Angela Mrositzki

Fotos / Moodboards: Eschenbach Eyewear, Niels Holger Wien

 

Category: Branche + Ideen, Design+Mode, OV

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