Birgit Schott: Mehrbrillenverkauf als Lebensphilosophie

// 15. Oktober 2018 More

 

Symbolfoto: Fotolia Kzenon

„Kunden kaufen Nutzen und Erlebnisse, keine Produkte“, sagt Birgit Schott, die Erfinderin der Schott-Sehanalyse, Schott- Sehprofil genannt. Die Augenoptikermeisterin blickt auf vier Jahrzehnte Erfahrung zurück. Sie meint: Wer die Vergangenheit der Optik kennt, versteht, warum die Branche beim Mehrbrillenverkauf zögert.

Frau Schott, Sie sagen: „Kunden kaufen Nutzen und Erlebnisse, keine Produkte.“ Wie findet der Optiker heraus, was dem Kunden am besten nützt?

Indem ich analysiere und genau hinhöre, was er mir mitteilt. Kunden möchten in erster Linie eine Brille, einen Alleskönner. Den gibt es aber nicht. Es klingt vielleicht paradox, aber wenn ich Brillen verkaufen will, darf ich als Verkäufer nicht über die Brillen als solche reden. Das Produkt ist beim professionellen Verkauf erst einmal egal – entscheidend ist, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und sich der Optiker vor der Kaufempfehlung über dessen Alltag informiert. Heutzutage haben wir in der Augenoptik eine riesige Produktpalette – und stehen vor der Herausforderung, aus der Vielfalt das richtige Produkt für den Kunden herauszuarbeiten.

Sie sind Optikermeisterin und haben ihre Befragungs-Methode über Jahre entwickelt. Gab es da eine Initialzündung?

Mein Schlüsselerlebnis war 1982 eine Seniorin, die eine günstige Brille wollte, dann aber eine Seh-Lösung für 1.800 Mark kaufte. Nach der Anamnese hatte ich ihr einen Vorschlag gemacht, ohne auf den Preis zu schauen – und sie nahm das Angebot prompt an. Ich lernte: Jeder Kunde entscheidet selbst, was ihm seine Brillen wert sind! Man soll Menschen nicht nach ihren Aussagen oder Aussehen einschätzen, sondern gemäß ihrer Sehsituationen beraten.

Mein zweites Erlebnis war, dass ich bei einem Verkaufsgespräch mit der Standardargumentation schlicht daneben lag. Zur Gleitsichtbrille, die man im Liegen nicht so gut nutzen konnte, empfahlen wir damals standardmäßig die Lesebrille für´s Bett. Doch mein Kunde konterte: „Ich lese aber nicht im Bett.“ Als ich bei einem anderen Kunden Autofahren als Argument für eine Entspiegelung heranzog, sagte mein Gegenüber: „Ich fahre kein Auto, denn ich hab´ nicht mal den Führerschein.“ Oh wie peinlich. Das war dann die Initialzündung.

 Man soll sich nie durch eigene Einschätzungen und Annahmen festlegen.“

Ich dachte, da muss sich doch eine Verkaufsmethode finden lassen, die dem Verkäufer die Möglichkeit bietet, punktgenau die „richtige“ Brille anzubieten. Der Mehrbrillenverkauf war zu dem Zeitpunkt noch kein Thema.

Gemeinsam mit einem Trainerkollegen entwickelte ich 1986 ein System von Fragen, die wir an Kunden testeten und dafür herausragendes Feedback bekamen. Menschen schrieben uns Dankesbriefe, sie seien noch nie so gut beraten worden und hätten noch nie ein so gut auf ihre Bedürfnisse abgestimmtes Produkt gekauft. Das motivierte mich zum Weitermachen. Ich entwickelte eine Struktur von zielführenden Fragen – sowie die ideale Reihenfolge in der man sie stellt. Betriebswirtschaftlich war mir längst klar, dass die Mehrbrille meinem Unternehmen die Zukunft sichert. Heute finden sie all diese Erfahrungen aus der Vergangenheit im Schott – Sehprofil, meinem Bilder-Fragebogensystem und natürlich in meinen Seminaren.

 

Das Schott-Sehprofil in aufgeklappter Form.

Was verstehen Sie unter ehrlicher Beratung?

Zu einer ehrlichen Beratung gehört für mich der Mut, dem Kunden, wenn nötig, seine Vorstellungen charmant auszureden und durch eine bessere Lösung zu ersetzen. Angenommen, der Kunde möchte gerne eine günstige Gleitsichtbrille oder eine Angebotsbrille –  dann versuche ich nicht, ihm eine teurere zu verkaufen, sondern strebe an, dass er mit dem für ihn optimalen Produkt nach Hause geht. Dies kann, muss aber nicht, die teuerste Lösung sein. Es kann auch die Angebotsbrille sein. Ehrliche Beratung geht nie über den Preis, sondern über das Wohl des Brillenträgers. Ehrlichkeit bedeutet, sich für den Kunden und seinen Alltag zu interessieren und ihm Brillenvorschläge zu unterbreiten, die ihm Wahlmöglichkeiten lassen. Er bestimmt welche Brillen und welche Investitionssumme. Dazu braucht es zuerst eine zielorientierte, aktive Kommunikation. Sie will strategisch geplant sein und darf kein Geschwätz sein. Ohne meine Fragen und ohne seine Antworten kann ich ihm keine qualifizierte Empfehlung geben.

Birgit Schott

Kenne ich zum Beispiel Einflussfaktoren seines Alltags wie Lichtverhältnisse, Sonne, Kunstlicht, Wind usw. kann ich Filter und Entspiegelungen besser argumentieren. Genauso ist es bei  der Auswahl der Brillengläser. Um eine gute Gläserberatung zu garantieren, brauche ich Kenntnisse über seine Sehsituationen und seine Bewegungsabläufe. Wenn er viel auf der Couch liegt und fernsieht, ist die Gleitsichtbrille durch eine bessere Lösung zu ergänzen. Arbeitet er viel am PC, wird die Nahkomfortbrille auf seine Entfernungen und Gegebenheiten abgestimmt und Blaufilter zum Schutz seiner Augen angeboten.

Mein Ansatz ist, strukturiert eine Anamnese vorzunehmen, dann die entsprechenden Gläser zu bestimmen und dem Kunden auf der emotionalen Ebene deren Nutzen zu vermitteln.  So wird er zum selbstbewussten und überzeugten Entscheider bezüglich seiner Brillen und muss sich nicht länger blind der Meinung des Optikers anschließen. Die Aufgabe der Augenoptiker ist es Kunden Orientierungen zu geben, sodass beide Seiten gewinnen!

Heute ist Verkaufen der Zusatzbrille das Thema – denn die Brille die der Kunde möchte, kauft er sowieso.“

Warum denken Sie, können viele Optiker das Wort „Mehrbrillenkonzept“ nicht mehr hören. Wo ist der Widerstand in der Branche?

Dazu sollten wir wieder in die Vergangenheit schauen. Früher gab es Fernbrillen, Lesebrillen und die Zweistärkenbrille, die als hässlich empfunden wurde und den Brillenträger älter erscheinen ließ. In den 70er Jahren kamen die ersten Gleitsichtgläser auf den Markt, und wir wurden darauf getrimmt, diese als Alleskönner anzubieten – mit dem Argument der größeren Bequemlichkeit: kein Brillenwechsel mehr, besseres Aussehen und Sehen in allen Bereichen. Sie war damals die Brille, die alles konnte!

Heutzutage ist die Situation differenzierter und unsere Augen werden täglich durch Digitalisierung und andere Sehgewohnheiten intensiv beansprucht. Gleitsichtbrillen und Zusatzbrillen in unterschiedlichsten Ausführungen bedienen die verschiedenen Anforderungen. Wenn ich jedoch diese als Verkäufer nicht kenne, kann ich keine passenden Brillen anbieten.

Die Hersteller haben tolle Produkte, die verkauft werden wollen. Sie machen Preisangebote, die den Augenoptikern das Verkaufen erleichtern sollen. Sie geben Tipps zum Mehrbrillenverkauf, doch fast alle Hilfestellungen sind auf das Verkaufen über den Preis ausgerichtet. Angebote, Aktionen und Geschenke sollen den Mehrbrillenverkauf fördern und Umsatz bringen. Viele Aktionen machen jedoch die Originalpreise unglaubwürdig und die Kunden misstrauischer. Das Mehrbrillensystem funktioniert, sobald Verkäufer Brillen Sehsituationen zuordnen können und dann attraktive Angebote unterbreiten. Viele Verkäufer können das Thema Mehrbrillenverkauf nicht mehr hören, weil sie linear anbieten und der Kunde trotzdem noch überlegt, ob er die zusätzliche Brille haben will. Sie geben aus ihrer Sicht ihr Bestes. Als Verkäufer brauche ich Erfolge, um ein neues Konzept zu lieben und zu leben. Ich muss hinter den Verhaltensänderungen stehen und neugierig sein. Jeder Augenoptiker kennt die Vorteile des Mehrbrillenkonzeptes, doch kaum einer weiß, wie es professionell umgesetzt werden kann. Der Widerstand entsteht, weil das Konzept neue Verhaltensweisen erfordert. Stimmt die Methode, stimmt der Umsatz. Der Besitz eines Sehprofils allein garantiert noch keinen Erfolg. Es gibt da noch viel Potential.

„Die Optiker sind mit der rasanten technischen Entwicklung manchmal überfordert.“

Optiker sind mit der technischen Entwicklung, der Vielzahl der Instrumente und der Vielfalt der Glasmöglichkeiten manchmal überfordert. Neue Maschinen, mehr Messinstrumente und die Vielfalt der Gläser und deren Funktionen erfordern permanente Weiterbildung. Individuelle Gleitsichtgläser erhöhen die Erwartungshaltung der Kunden und bescheren zusätzlich höhere Reklamationsquoten. Aus diesem Grund neigen Optiker oft dazu, intuitiv das zu verkaufen, was ihrer Meinung nach weniger Einwände bringt, das was „bisher ja auch geklappt hat“ – anstatt Kunden systematisch zu befragen und passend zu empfehlen.

Hinzukommt, dass die Optiker fürchten, sie könnten ihre Kunden überfordern, nach dem Motto: „Ich kann ihm bei einer Brille von 1.600 Euro doch nicht noch eine Lese- oder Sonnenbrille dazu verkaufen…“ Da kommt der innere Schweinehund ins Spiel.

Unsere Pflicht als Verkäufer ist es, unseren Kunden aktiv Anregungen zu seinen Brillenmöglichkeiten zu geben. Wenn WIR nicht mit ihm darüber reden, woher bekommt er  die Ideen für die Zusatzbrillen? Heute gilt es, die Brillen von morgen zu thematisieren. Das Kaufdatum bestimmt der Kunde selbst!

Die Frage „Was haben Sie sich vorgestellt?“ einfach mal weglassen“

Was kann jeder Optiker sofort tun, um seine Beratungsqualität zu verbessern?

Die Frage „Was haben Sie sich vorgestellt?“ einfach mal weglassen. Jede Antwort des Kunden schränkt mich als Verkäufer ein oder bringt bestenfalls nichts. Angenommen der Kunde antwortet: „Eine rote Brille mit Brillant-Splittern am Bügel.“ Dann sage ich als Verkäufer mit größter Wahrscheinlichkeit: „Haben wir nicht.“ Besser ist: „Welche Farben tragen Sie gerne bei ihrer Kleidung? Welchen Schmuck tragen Sie?“ Dann kann ich direkt etwas aus meinem vorhandenen Sortiment anbieten und muss nicht die Kataloge wälzen.

Was erleben Sie, wenn Sie Beratungsqualität für Ihre Auftraggeber Undercover testen?

Das sage ich lieber nicht! (Lacht.) Auf diese Weise finde ich noch unerschlossenes Potential, denn ich will den Klienten in meinen Seminaren dort abholen, wo er steht, mit einem Konzept, dass ihm Verbesserung auf seinem Ist-Stand erlaubt, so dass er künftig mehr Nutzen, mehr Umsatz und mehr Freude an seiner Arbeit entwickeln kann. Stärken verstärken ist mein Thema. Brillengläser werden oft mit negativen Worten argumentiert. Ich plädiere für eine positive Sprache bei der Seh-Beratung. Statt zu sagen „höherbrechende Gläser sind nicht so dick“ wäre es positiver formuliert: „mit dünneren Gläsern sieht Ihre Brille schicker und schöner aus und sie haben mehr Wahlmöglichkeiten bei der Fassung“. Das ist eine Argumentation, die der Kunde leicht begreifen kann. Nutzen, Nutzen und nochmals Nutzen-Argumentation ist das A und O, wo die Optiker noch viel Potential haben.

Positive Sprache nimmt dem Kunden die Angst und er freut sich auf seine Brille.“

Haben Sie weitere  Rhetorik-Tipps?

Na klar. Wenn der Kunde „Gleitsichtgläser ab 125 Euro“ aus der Werbung haben will, sollte der Optiker bitte nicht sagen: „Das sind einfache Gläser, sie sehen im Randbereich schlechter, da sie dort Randverzerrungen haben.“ Besser lösungsorientiert klarstellen: „Das sind Brillengläser, die Ihnen von der Ferne bis zur Nähe gleitende Sicht bieten. Höherwertigere Gläser bieten Ihnen besseres Sehen bis in die Randbereiche. Sie sind trittsicherer und bieten eine brillantere Sicht“ Auch Sätze wie: „Mit der Gleitsichtbrille können Sie aber im Liegen nicht lesen“, sollte der Optiker vermeiden. Wenn der Kunde an den Preis von 1500 Euro denkt und dann hört, was er NICHT mit der Brille kann … schlecht! Besser ist es, zur Gleitsichtbrille zusätzlich eine Lesebrille zu empfehlen.

Die Aussage „bruchsichere Gläser“ fällt in dieselbe Kategorie. Sobald der Kunde „Bruch“ hört, schreckt er unbewusst auf. Besser sagen: „Diese Gläser sind sicherer für Sie und bieten Ihnen eine höhere Bewegungsfreiheit.“ Positive Sprache nimmt dem Kunden die Angst und er freut sich auf seine neue Brille. „Nach kurzer Tragezeit werden Sie bestimmt viel Freude damit haben“, ist bei der Übergabe eine Gleitsichtbrille einfach geschickter, als der oft gehörte Klassiker: „Am Anfang bitte nicht damit Autofahren“, oder „das Sehen ist anfangs ungewohnt.“ Allein in die Veränderung der „Optikersprache“ habe ich einige Jahre Entwicklungsarbeit investiert. Positiv, statt negativ zu formulieren, Kundennutzen statt Produkteigenschaften zu argumentieren, braucht seine Zeit. Meine Seminarteilnehmer wissen, wovon ich gerade spreche. (Lacht.)

Apropos Entwicklungsaufwand. Lassen Sie uns noch über Ihr Sehprofil sprechen. Wie funktioniert diese spezielle Bedürfnis-Analyse und warum mit Bildern?

Viele arbeiten mit einem linearen Fragebogen. Bilder sind zur Befragung jedoch besser, da sie dem Kunden Anregungen zu Antwortmöglichkeiten geben und ihn in seine Sehsituationen führen. Wenn ich frage, „wie sieht Ihr Tagesablauf aus?“ fällt ihm meist nichts Konkretes ein. Anhand der Bilder bekommt er eine Spiegelung seiner Gewohnheiten und ich ein komplexes Bild seiner Sehsituationen. Zuerst schaut man auf die beruflichen Tätigkeiten, danach sind die Freizeitaktivitäten wichtig. So bekomme ich als Optiker alle Infos, die ich für die Brille brauche und mein Kunde fühlt sich nicht ausgefragt. Maßvoll neugierig sein ist ein Hauptthema für den Optiker. Wichtig ist auch: Das Sehprofil wird der Reihe nach aufgeblättert, damit der Kunde nicht überfordert wird. Am Ende wiederholt der Optiker nochmals, was der Kunde geantwortet hat, gegebenenfalls wird korrigiert. So kommen beide Gesprächspartner auf einer fundierten Kommunikationsstufe an, die dann die Plattform für die Kaufempfehlung bildet. Durch verschiedene Sehsituationen, die der Kunde benannt hat, weiß der Optiker, dass mehrere Brillen die Lösung sind. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass der Kundennutzen immer mit dem Produkt und dem Einsatzgebiet verbunden ist – der Kunde wird also nicht „durch zu viel unnütze Information überfordert“.

Denken Sie daran: Gläser sehen – günstig wie teuer – für den Laien gleich aus.“

In Ihrem Sehprofil heißen Brillen „Aktivbrille“ oder „Wohlfühlbrille“. Was darf man darunter verstehen?

„Wohlfühlbrillen“ beinhalten vom Wort her schon den Kundennutzen, sind augenschonender, wenn man lange am PC sitzt. Sie haben am Rand eine leichte Pluswirkung, welche den Augen Entspannung und eine bessere Konzentration bringt. „Aktivbrillen“ sind für Sehsituationen in Bewegung gedacht, also eher für draußen, nicht zu vergleichen mit Sportbrillen, die ja auf die einzelnen Sportarten angepasst werden. Von außen sind die Unterschiede kaum erkennbar, doch für den Nutzer.

Verkaufe ich die Gläser zuerst, kauft der Kunde gutes Sehen.“

Sie schlagen vor, zuerst die Bedarfsermittlung durchzuführen, dann die Gläser auszuwählen und zuletzt die Fassung. Warum?

Dafür gibt es mehrere psychologische Gründe. Erstens ist die Fassung für den Kunden das emotionale Highlight. Wenn ich das Highlight zuerst abarbeite, ist alles Nachfolgende nicht mehr spannend. Hinzu kommt: Die Fassungen sind oft viel günstiger als die Gläser. Kunden wollen manchmal gerne den Zwischenpreis wissen. Wenn der Optiker beim Fassungspreis beispielsweise „250 Euro“ sagt, denkt der Kunde „wunderbar, günstig“. „Und was kosten die Brillengläser?“, fragt der Kunde weiter. 1.500 Euro – das ist dann ein dicker Batzen, der dazu kommt. Besser fühlt es sich an, wenn er in Qualitätsgläser 1.500 Euro investiert und sich dann eine schöne Fassung dazu gönnt. Da Brillenfassungen emotional eingekauft werden, ist er eher bereit, dort einen höheren Betrag zu investieren. Schauen Sie: Brillengläser sehen für Laien gleich aus – günstig genauso wie teuer … Deshalb diskutiere ich deren Preis erst, wenn der Kunde weiß, welchen Nutzen er von dem Produkt hat. So kann er abwägen, ob ihm der Nutzen das Geld wert ist. Den persönlichen Wert der Brillenfassung kennt er.

Wenn ich vom Nutzen überzeugt bin, entscheide ich mich auch für die teureren Gläser.

Richtig. Thematisiere ich die Gläser zuerst, kauft der Kunde gutes Sehen. Beginne ich mit der Fassung, verkaufe ich eher gutes Aussehen. Was hält die Augen besser fit und gesund? Nun werden einige Kollegen einwenden: „Aber die Kunden wollen doch zuerst die Fassungen sehen!“ Genau deshalb habe ich ja meine komprimierte Fragetechnik und Empfehlungsstruktur entwickelt. Mit dem Bild-Sehprofil dauert eine professionelle Analyse und  Empfehlung von Mehrbrillen und Mehrwert nur 3 bis 5 Minuten. Das ist viel schneller als ein Katalog von zig Fragen. Bis zur Fassungsauswahl habe ich also einen Zeiteinsatz von ca. 3-5 min und habe dadurch das Potential eröffnet, mehrere Brillen anbieten zu können.

Das Mehrbrillenkonzept ist ein Konzept, welches mir als Augenoptiker ermöglicht, heute mehrere Brillen und die Wertigkeiten der Brillen, aber auch zukünftig weitere Brillen zu verkaufen. Mit der entsprechenden Kundenpflege und persönlichen Angeboten gewinne ich eine jahrelange Beziehung.

Das Interview erschien in der Edition 6 von OPTIC + VISION. Die Fragen stellte Rosemarie Frühauf. 

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Category: Branche + Ideen

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