Essilors großer Plan mit Brille24: Zukunftsmodell Drive-to-Store

// 31. Mai 2019 More

Es ist ein wegweisendes Konzept, dass die Branche verändern wird: Essilor startet ein großangelegtes Partner-Konzept für die digitale Zukunft der Augenoptik. Gemeinsam mit der digitalen Expertise und den Ressourcen von Brille24 entwickelt Essilor derzeit ein Drive-to-Store-Modell, welches Kunden aus dem Internet in die Fachgeschäfte führen wird. Das Projekt macht rasche Fortschritte und aktuell ist ein Beirat von 18 Partner-Augenoptikern daran beteiligt. Ab Oktober wird eine Testphase mit zunächst 50 Partner-Augenoptikern starten. In den nächsten drei Jahren soll das Netzwerk auf 1.000 bis 1.500 Partner anwachsen. Angepeilt ist ein Jahresumsatz im dreistelligen Millionen-Bereich.

Im Rahmen eines Pressegespräches erläuterte Essilor am 16. Mai in Frankfurt seine Strategie nach der Übernahme des E-Commerce Brille 24. Mit dabei waren Bernhard Nuesser, President Online and Member of the Management Commitee of Essilor, Alex Versteeg, Vice President Essilor Germany, Frank Walenda, Essilor Country Management Director Network, sowie Johannes Korves, der Geschäftsführer von Brille24. Auch zwei Optiker aus dem 18-köpfigen Drive-to-Store-Beirat waren anwesend.

Das geplante Drive-to-Store-Modell antwortet direkt auf das veränderte Konsum- und Informationsverhalten von heute: Neun von zehn Kaufinteressenten informieren sich im Netz. Nach dem Motto „Research online, purchase offline“ lässt sich inzwischen jeder dritte Kunde im Internet inspirieren, bevor er im Fachgeschäft kauft. Mit ihrer aktiven Beteiligung an dem zukünftigen Drive-to-Store-Modell sollen die unabhängigen Partner-Augenoptiker von dieser Entwicklung profitieren. „Das innovative Modell ist als Partner-Plattform für unabhängige Augenoptiker konzipiert, ähnlich wie es Booking.com für Reiseunterkünfte ist“, so Alex Versteeg, Vice President Essilor Germany. Durch die Übernahme von Brille24 ist das Projekt mit zusätzlichem, für die Entwicklung notwendigem Know-how und erweiterten Ressourcen ausgestattet, um das Konzept zügig zu realisieren. Angepeilt ist ein Jahresumsatz im dreistelligen Millionen-Bereich, hieß es im Rahmen des Pressegesprächs. Zum Vergleich: Mister Spex gab für 2017 einen Umsatz von 104,3 Millionen Euro an.

Wie es funktioniert

Im Zentrum des Drive-to-Store-Modells steht ein innovatives Online-Portal. Mit umfassenden Marketing-Aktivitäten werden Internetnutzer auf diese Internet-Plattform gelenkt. Dort bekommen die Besucher einfachen und bequemen Zugang zu Informationen über gutes Sehen und über augenoptische Produkte sowie die Möglichkeit, einfache Produktlösungen online zu kaufen. „Ganz gezielt werden wir die Nutzer des Portals dabei immer wieder auf die Wichtigkeit der Beratung durch einen Augenoptiker vor Ort und die Bedeutung regelmäßiger Sehtests hinweisen und sie motivieren, einen Sehexperten vor Ort für eine Beratung aufzusuchen“, so Alex Versteeg. Die Plattform diene vor allem auch dazu, Verbraucher für die Bedeutung von Qualität und Individualität augenoptischer Produkte und der Beratung vor Ort zu sensibilisieren.

„Wir sind sicher, dass wir mit diesem Modell dem Markt insgesamt wichtige Impulse geben werden, indem wir den Verbrauchern einen besseren Zugang zu Informationen über gutes Sehen bieten.“ Ein integrierter Store Locator erleichtert auf dem Portal die Suche nach einem Augenoptiker, und eine Online-Terminvereinbarung führt die Besucher der Online-Plattform dann direkt in die Geschäfte der Partner-Augenoptiker. Wertvolle Erfahrungen mit dieser Art der Customer Journey hat Essilor u.a. bereits mit dem „All About Vision“-Portal in den USA gemacht.

Ziele des Netzwerks

Kundengewinnung ist das erste Ziel des Drive-to-Store-Modells. Hierzu werden Essilor/Brille24 großes Marketing Investment betreiben. Die Online-Plattform soll informationsgetrieben funktionieren und überzeugende Angebote für alle Zielgruppen liefern. Für die Partneroptiker bietet das Modell den Vorteil, neue Kunden zu gewinnen und Kunden zu binden; eine Starke CRM Plattform wird das Datenmanagement sichern, zudem bestehen bei Online- wie Offline-Käufen faire Verdienstmöglichkeiten durch Provisionen. Für die Verbraucher wird das DTS-Konzept das Beste aus den beiden Welten von On-/und Offline verbinden, denn sie haben die freie Wahl, wo sie einkaufen, samt einer großen Auswahl und Angeboten für alle Zielgruppen.

Korrektion, Sonnenbrille und KL

Das Angebot des Drive-to-Store-Modells umfasst Korrektionsbrillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Brille24 entwickelte dafür eine komplett neue Kollektion von Korrektionsbrillen, die sowohl auf der neuen Online-Plattform als auch bei den Partner-Augenoptikern erhältlich sein wird. Angeboten werden diese Brillen in vier Einstiegskategorien zu Preisen von bis zu 99,90 Euro.

Verschiedene Kauf-Szenarien

Innerhalb des DTS-Modells sind dann verschiedene Kaufszenarien möglich: Kunden können reine Onlinekäufe tätigen oder im Fachgeschäft die perfekt angepasste Sehlösung kaufen, mit Essilor Markenprodukten wie Eyezen, Varilux oder Crizal. Diese wird es weiterhin ausschließlich vor Ort in den Geschäften der Partner-Augenoptiker geben. Denn: „Anspruchsvolle Designs mit starker Personalisierung kann der Augenoptiker mit seiner Expertise sehr viel besser vor Ort anbieten; dabei hat er unsere volle Unterstützung“, so Johannes Korves. Das Drive-to-Store-Modell wird als Win-Win-Partnerschaft angelegt. Es zeichnet sich durch eine faire Verteilung von Umsatz und Gewinn aus, die sich danach richtet, ob der Endkunde seinen Kauf online oder beim Optiker im Geschäft tätigt.

Beim reinen Onlinekauf werden sich Kunden für ein Produkt aus dem Brille24-Portfolio entscheiden – angestrebt ist jedoch, dass sie noch zusätzlich eine Refraktion oder den Service eines Partneroptikers buchen, um die Brille anpassen zu lassen. Von diesem Service profitiert dann der ausgewählte Optiker. Beim Offline-Kauf gibt es mehrere Szenarien: Entweder kauft der Kunde die Fassung aus dem Brille24-Angebot mit dazugehörigen Gläsern – oder eine Brille24-Fassung mit Essilor-Markenglas. Möglich ist auch, dass er sich für eine Fremdfassung mit Essilor-Markenglas entscheidet oder für eine Fremdfassung mit Fremd-Brillenglas. In jedem Fall profitiert der ausgewählte Optiker von dem Synergie-Effekt mit der Online-Plattform.

„Die Eckdaten für das Vergütungsmodell, die wir auf der ersten Beiratssitzung Anfang April vorgestellt haben, sind von dem Beirat sehr positiv aufgenommen worden“, sagte Frank Walenda, Network-Director Essilor/Brille24. Darauf basierend wird die Provisionierung derzeit weiter ausgearbeitet.

Rat der Optiker hat hohen Stellenwert

Der aktuelle Beirat aus 18 Partner-Augenoptikern wurde für die strategische Vorbereitung des Drive-to-Store-Modells gegründet; die Äußerungen und Anregungen der Mitglieder haben einen sehr hohen Stellenwert bei der Projetkentwicklung. Nach der Pilotphase wird es weitere Beiräte geben; um aktuelle Fragestellungen und Entwicklungen zu erörtern.

Zu den aktuellen Mitgliedern gehört u.a. Wolfgang Wander von Wander Optik & Akustik City in Neubrandenburg. In ländlicher Gegend betreibt er als Generalist drei erfolgreiche Fachgeschäfte, doch die Sorge, als Optiker die Eigenständigkeit zu verlieren, kennt er gut: „Die Wertschöpfung muss bei den Kollegen vor Ort bleiben, auch im digitalen Zeitalter“, sagte er auf der Pressekonferenz. „Das Drive-to-Store-Konzept scheint mir auf Nachhaltigkeit ausgerichtet, weil dem Partneroptiker sehr viel Gewicht bei der Gestaltung eingeräumt wird. Wenn das Konzept greift und der Endverbraucher zumindest auf einen regionalen Servicepartner Wert legt, kann auch das traditionelle Fachgeschäft wieder von dem digitalen Wandel profitieren.“ Das bestätigt auch Klaas Stolzenburg vom Hanseatischen Brillenkontor in Hamburg: „Zuallererst war ich überrascht, habe aber nach kurzer Bedenkzeit erkannt, welche Chancen sich durch das Drive-to-Store-Modell für die augenoptische Branche ergeben. Und durch die frühe Einbindung von Partneroptikern wird das Drive-to-Store-Modell zu einem gemeinsamen Konzept.“


Neue Marke in Arbeit

Die Einführung der Online-Plattform werden mit hohen werblichen Investitionen begleitet. Mitte Mai fiel der Startschuss für die Entwicklung des Markenauftritts und der Marketing-Kampagne für das Drive-to-Store-Modell. Unterstützt wird Essilor/Brille24 dabei von einer renommierten Markenagentur. Ziel ist, eine Marke zu schaffen, die einen hohen Identifikations-Faktor hat und Emotionen weckt – so Frank Walenda.

Partner-Augenoptiker, die das Internetportal des Drive-to-Store-Modells als gemeinsame Plattform nutzen, werden von der großen Bekanntheit des Portals profitieren. Mit der Expertise von Brille24 im Bereich Künstlicher Intelligenz wird zudem die „Micro Kundensegmentierung“ vorangetrieben.
„Mit dem Drive-to-Store-Modell werden die teilnehmenden Partner-Augenoptiker ihre Positionierung im wachsenden Gesundheitssektor ausbauen, ihre Schlüsselrolle als Spezialist für gutes Sehen stärken und das Einkaufserlebnis vor Ort erhöhen können“ so Frank Walenda. “Wir laden ein, daran teilzuhaben und gemeinsam mit uns von den digitalen Möglichkeiten zu profitieren.“

Hintergrund: Die Expertise von Brille 24

Der Onlinepionier Brille24 wurde Anfang 2019 von Essilor aufgekauft. Die Besonderheit des Oldenburger E-Commerce ist seine bereits zehnjährige Expertise im Bereich Optik: 30 Mitarbeiter widmen sich dort dem Onlinemarketing, 35 IT-Experten programmieren innovative Software-Lösungen und bahnbrechende KI. Johannes Korves, der Geschäftsführer von Brille24, stellte hierzu auf dem Pressegespräch eine App vor, die Brillen auf Fotos erkennt und dem Nutzer sagt, um welches Modell es sich handelt – und bei welchem Optiker er die Brille kaufen kann. Derzeit befindet sich das Tool noch in Entwicklung und mehr ähnliche Anwendungen sind geplant. „Damit kommen wir der weiter steigenden Nachfrage nach maßgeschneiderten Informationen und individualisierten Produkten und Services nach und können die Partner-Augenoptiker bei ihrer Beratung vor Ort noch effektiver unterstützen“, so Johannes Korves.

Text von Rosemarie Frühauf

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